Marketingforsker forklarer økologisk boom

Danske supermarkeder er blandt de førende i Europa, når det gælder salg af økologisk mad. De sunde og bæredygtige produkter er blevet så tilgængelige, at selv chokolade og kaffe er gået den grønne vej, selv om forbrugerne ikke er mere trofaste over for økologiske mærker. Sådan lyder konklusion af ny forskning fra Aarhus Universitet, Business and Social Sciences.

30.10.2012 | Tine Bagger Christiansen

Siden 2005 er andelen af økologiske fødevarer næsten fordoblet i supermarkederne, og stigningen gør danskerne til nogle af de flittigste og mest bevidste forbrugere af økologi i Europa. Ny forskning fra Aarhus Universitet, Business and Social Sciences forklarer det økologiske boom:

- Vores undersøgelse viser, at flere husholdninger køber økologisk end tidligere. Til gengæld køber den enkelte forbruger ikke mere økologisk end før, og man er heller ikke så loyal over for et bestemt mærke, siger postdoc Polymeros Chrysochou fra fødevarecenteret MAPP ved Institut for Marketing og Organisation.

Undersøgelsen har taget udgangspunkt i, hvordan ni økologiske produktkategorier har udviklet sig på markedet over de seneste ti år. Formålet har været at forstå, hvorfor salget af økologiske varer er eksploderet herhjemme. En af konklusionerne er, at det er blevet muligt at handle økologisk på hylder, hvor det ikke har været muligt tidligere.

- Forbrugere kan nu finde flere økologiske produkter som kaffe, olie, chokolade og pizza, og samtidig er der flere mærker at vælge imellem inden for de traditionelle, økologiske produktkategorier, siger MSc i Marketing Boyan Vassilev, der deltog i projektet.

Lavere loyalitet blandt økologiske forbrugere

Syv ud af de ni undersøgte produktkategorier viste en klar fremgang i markedsandel. Men forskerne opdagede også, at lige så mange produkter ikke viste en stigning i forbrugerloyalitet, dvs. hvor ofte forbrugeren vender tilbage og køber samme mærke igen. Forbrugeren er nemlig tilbøjelig til ikke at vælge den økologiske vare, fordi den fortsat ikke er tilgængelig i samme grad som almindelig fødevarer.

- Producenter er udfordret, fordi konkurrencen blandt økologisk mad er høj, og forbrugeren ikke er så loyal. Det økologiske stempel kan fungere som en paraply for alle produkterne, og derfor skifter man oftere mellem dem i forhold til traditionelle madvarer. Og det gælder selv der, hvor tilgængeligheden ikke er et problem, forklarer Polymeros Chrysochou.

Tilgængelighed, genkendelighed og bred appel

Ifølge Polymeros Chrysochou bør producenterne ikke tro, at forbrugerne går mere op i mærket, fordi maden er økologisk. Dertil er konkurrencen sandsynligvis for høj fra såvel økologiske som ikke-økologiske produkter.

- Forbrugere siger ofte, at de er loyale over for et økologisk produkt, men i virkeligheden er de det ikke. Hvis du ikke kan finde den rigtige økologiske mælk, så skifter du til en ikke-økologisk frem for at gå i et andet supermarked eller vente til næste gang, du køber ind.

Set i det lys har forskeren tre gode råd til økologiske producenter:

- 1. Gør dine økologiske fødevarer mere tilgængelige; 2. Gør dem mere genkendelige via korrekte og letgenkendelige mærkninger; 3. Ræk ud til flere forbrugere og ikke blot dem, der påstår, at de køber økologisk.

Yderligere oplysninger

Polymeros Chrysochou, Postdoc

Aarhus Universitet, Business and Social Sciences
Institut for Marketing og Organisation
MAPP
Lektor, Ehrenberg-Bass Institute, School of Marketing, University of South Australia
Tel.: (+45) 8716 4689
E-mail: polyc@asb.dk
Web: au.dk/en/polyc

Boyan Vasilev, MSc i Marketing
Aarhus Universitet, Business and Social Sciences
Institut for Marketing og Organisation

Tel: (+45) 4241 4628
E-mail: vassilev.boyan@gmail.com

Forskning, Forside au.dk